| Es ist allgemein bekannt, dass die Geschlechter sich im Alltagsverhalten voneinander unterscheiden und dass sie eine Bevorzugung von bestimmten Lebensmitteln zeigen, die sich nicht nur aufgrund biologischer Unterschiede erklären lassen. Beispielsweise naschen Frauen zur Belohnung i. d. R. lieber Schokolade, währenddessen Männer sich gerne mit einem Schluck Bier belohnen. Aus dieser Erkenntnis erklärt sich die Idee von Gender-Food. Die Lebensmittelindustrie kann dies in neue Produkte und Marktstrategien umsetzen und einen neuen Trend fördern. Das Ergebnis wären Lebensmittel, die an die biologischen, physiologischen und gesellschaftlichen Unterschiede der Geschlechter angepasst sind.
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Der Begriff "Gender"
Das Wort "Gender" kommt aus dem Englischen und beschreibt die soziale Geschlechtsidentität (gender role) und nicht die körperlichen Geschlechtsmerkmale (vgl. engl: "sex"). Der Begriff umfasst alles, was in einer Kultur als typisch hinsichtlich dem Verhalten und der Rolle der Geschlechter angesehen wird. Der Begriff wurde in dieser Bedeutung 1955 zunächst vom US-amerikanischen Forscher John Money eingeführt, um das Fühlen und Verhalten von intersexuellen Menschen zu beschreiben, bei denen das körperliche Geschlecht nicht eindeutig war. Er definiert: "Der Begriff Geschlechtsrolle (gender role) wird benutzt, um all jene Dinge zu beschreiben, die eine Person sagt oder tut, um sich selbst auszuweisen als jemand, der oder die den Status als Mann, Junge, Frau oder Mädchen hat." Gender ist sozusagen ein von sozialen und kulturellen Umständen abhängiges Geschlecht; es ist daher eine soziokulturelle Konstruktion.
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Der Wandel der Gesellschaft fordert Gender Produkte
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| Für das zunehmende Potenzial von Gender-Food sprechen verschiedene Punkte: |
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- Verlangen nach Individualisierung
- Feminisierung des Konsums
- Wandel in den Familien-Modellen
- Verunsicherung der Männerwelt durch
die Emanzipation der Frau
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- Der Wandel der Wohnsituation:
Immer mehr Menschen wohnen in Ein- oder Zweipersonenhaushalten. 1990 wohnten in Basel Stadt pro Haushalt durchschnittlich zum Beispiel 1.95 Personen, während es im Jahr 2000 noch 1.87 waren (siehe hier und hier). Die Tendenz geht weiterhin hin zum Single-Haushalt. Auch in Zürich hat sich die Anzahl an Einpersonenhaushalten in den letzten 30 Jahren verdoppelt. Das heisst, gut 18 % aller Zürcher leben heute alleine (1).
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Einzelpersonen-Haushalte entstanden früher meist durch die sich im Laufe der Zeit ergebende Familiensituation: Beispielsweise durch den Tod oder Weggang eines Partners oder das Auflösen der Familie durch den Auszug der Kinder. Der Grossteil der heutigen Singles hat diese Lebensform aber frei gewählt. Auch die Arbeitssituation erfordert oft ein Umdenken. Von den Arbeitnehmern wird heutzutage Flexibilität erwartet. Aufgrund der oftmals weit von der Familie entfernt gefundenen Arbeitsplätze, müssen teilweise Single-Situationen in Kauf genommen werden.
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Die veränderte Wohnsituation und die zunehmende Individualisierung beeinflusst das Einkaufsverhalten. Alleinstehende Konsumenten sind freier in ihrer Lebensmittelauswahl, als Bewohner eines grösseren Haushaltes und werden daher eher die Nahrungsmittel kaufen, welche ihnen persönlich zusagen. Dies ist im Hinblick auf Singelhaushalte eine Marktchance für Gender-Produkte.
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| Der Gender-Gedanke lässt sich ausserdem mit anderen Food-Trends kombinieren (One-Easy-Bite, Anti-Fat-Food). Ein Diätprodukt speziell für den Mann oder die Frau ermöglicht eine gezielte Ansprache und verstärkt so die Produktbindung. Bis anhin sind Diätprodukte eher auf Frauen zugeschnitten (2). |
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Bevor aber entschieden werden kann, auf welche Weise das jeweilige Geschlecht umworben werden soll, müssen die spezifischen Verhaltensweisen, Wünsche und Erwartungen verstanden werden. Diese Punkte haben sich in den letzten Jahrzehnten geändert:
- Frauen sind emanzipiert und wirken in der Wirtschaft tatkräftig mit.
- Viele Männer haben bis anhin diesen Veränderungsprozess zu wenig zur Kenntnis genommen.
- Der moderne Mann ist nicht mehr das Oberhaupt und der Ernährer der modernen Familie.
- Der Mann ist an der Erziehung des Nachwuchses beteiligt.
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- Der Mann ist zunehmend in die Erledigung häuslicher Arbeiten involviert.
- Der "Wunschmann" wird von Frauen als sanft, emotional, intelligent und sinnlich umschrieben. Oft als jemand der sich Zeit für Familie und Frau nimmt und mindestens zeitweise auf die eigene Karriere verzichtet.
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Ein weiterer für das Marketing entscheidender Faktor ist das wachsende Ernährungsbewusstsein. Die Nutri-Trend Analyse zeigt, dass sich Frauen bewusster ernähren und dadurch weniger an Fettleibigkeit leiden, als das männliche Geschlecht (3/4/5).
| Der wohl markanteste Verhaltensunterschied zwischen den Geschlechtern ist deren Einkaufsverhalten. In einer englischen Studie gaben 67 % der Frauen an, die Einkäufe für den Haushalt selber zu tätigen, während dies nur bei 18 % der befragten Männern der Fall war (4). Frauen leisten in traditionell männlich orientierten Märkten und Produktfeldern (zum Beispiel PKW-Ankauf, Werkzeug, Versicherung, Immobilien) bereits einen Entscheidungsbeitrag von über 30 % (6/7). |
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Die Frauen tätigen nicht nur die meisten Einkäufe, sondern bestimmen oft, wann und ob etwas überhaupt gekauft wird. Dabei unterscheidet sich die Vorgehensweise von derjenigen des männlichen Geschlechts. Während für Männer ein Produkt nur ein bis zwei grundlegende Kriterien erfüllen muss, damit sie es kaufen, startet bei der Frau der Informations- und Vergleichsprozess mit jeder neuen Information neu. Das heisst, dass Frauen sich grundlegend intensiver mit den Produkten auseinandersetzen als Männer (8) (Abb.1). |
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Abb. 1: Verhaltensmuster von Mann und Frau bei der Kaufentscheidung
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Martha Barletta untersuchte das Einkaufsverhalten von Mann und Frau und ist Verfasserin des Buches "Marketing für Frauen". Sie analysierte u.a. die Strategie resp. die Gedankengänge, die zu einer Kaufentscheidung führen. Sie konnte zeigen, dass Frauen während des Informations- und Vergleichsprozesses bei neuen, wichtigen Informationen zu einem Produkt wieder zum Ausgangspunkt zurückkehren und die Bewertung neu beginnen, während bei Männer die Erfüllung von einigen wenigen Hauptkriterien für die Entscheidung meist ausreichen. Barletta kommt deshalb zum Schluss, dass man sich bei der Auslobung von Produkten nicht nur auf die Hauptkriterien eines Produktes beschränken sollte. |
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